Contenidos en el socialmedia: los errores más fáciles de cometer

Definamos contenidos, para empezar. En forma genérica llamamos así a todas aquellas piezas que configuran el flujo de información y conocimiento que emite una organización o una persona que conversa en el Socialmedia. Este flujo constituye el discurso y se configura de acuerdo al perfil de cada emisor.

Hace algunos años, cuando Stephen Downes visitó Rosario, contó que él vivía también frente a un río, el San Lorenzo, en Canadá y nos desafió pidiéndonos que pensáramos qué es un río: ¿El agua? ¿El cauce? ¿El curso?… Nada de eso. El río es lo que fluye. Todo lo demás puede ser otras cosas, pero para ser cualitativamente un río tiene que haber fluencia. Este es el sentido que le da Stephen a la comunicación/conversación que se produce en las redes sociales y con el que acordamos: la conversación está hecha de lo que fluye. No es una cosa, un tema o una suma de temas o cosas yuxtapuestas. De manera que cuando hablamos de construir el discurso de una organización, no estamos hablando de un estilo, de un modo de redactar, de un modo de ilustrar ni del tono y la coloratura de los mensajes, sino del flujo que se genera combinando una frecuencia, un ritmo, un volumen, un mix determinado de contenidos. En ese torrente habrá notas más altas y más bajas, toques más avezados que otros, mas formales o más risueños, y todo eso dará una resultante. Esa es la cuerda que vibrará principalmente en la percepción de la gente.

Debiéramos, entonces (aun a riesgo de esquematizar demasiado), diferenciar algunas categorías de contenidos, con la mirada puesta en el socialmedia.

Orgánicos

En este grupo podemos incluir los contenidos que son propios de la razón social o de la especialidad de la organización. Expresan el resultado de su saber y hacer con una temática, su historia, su tradición, su cultura.

Adyacentes

Son los contenidos que conforman el ecosistema o círculo blando de la actividad central del emisor. Si fabrica algo, en esta categoría entrarán los temas relacionados con insumos, por ejemplo y los servicios asociados a esos insumos.

Redirigidos o Alusivos

Cualquier contenido al que se le pueda asignar otra mirada (agregar valor), para redirigir la atención del navegante, aludiendo lateralmente al objeto central de la conversación/comunicación.

Genéricos o Miscelánea

Todos los temas que le interesan a la audiencia, exceptuando aquellos que en el plan de comunicación se acuerda no tocar, por las razones que fueren.

Algunos errores fáciles de cometer

Definidas estas categorías, podemos pensar del siguiente modo:

Si todos los contenidos que se publican son orgánicos, no es una página del socialmedia, sino un catálogo o un brochure digital. Cualquiera de esas piezas, hará mejor el trabajo que la página social. El navegante lo percibirá de este modo y se dará por enterado en la primera visita exhaustiva. Difícilmente regresará. Pero necesitamos que nos ayude a viralizar. Si lo de hoy no le interesa, queremos que mañana vuelva y apostar a que tal vez entonces se lleve algo para replicar en sus espacios. Si el flujo que movemos es monotemático, esto no sucede. La conversación se vuelve aburrida, no hay nada para decir. Sólo queda margen para escuchar al que sabe. Y las personas quieren conversar.

Si todos los contenidos son adyacentes, es más parecido a una página de noticias de un sector. Cualquier medio de prensa especializada hace mejor el trabajo. La oferta que le dejamos a nuestros visitantes es la de replicar contenidos de otros. Puede que el resultado sea colorido para el visitante ajeno al tema, pero necesariamente será poco atractivo para el avezado: él ya habrá leído eso en otro lado.

Si todos los contenidos son redirigidos o genéricos, la primera víctima será la identidad de la página. Cuál sería el sentido de publicar efemérides o imágenes espectaculares de animales o de la naturaleza o de autoayuda, si las fuentes de las que tomaríamos esos contenidos son conocidas y las personas las identifican como especializadas en cada una de esas materias.

Se trata, entonces, de construir la voz, el discurso del emisor en el socialmedia, definiendo el flujo por el volumen de publicación y un blend temático, que se pacta en el plan de comunicación, que es diferente al que circula en los otros medios (porque el socialmedia es diferente de los otros medios), que es suficientemente atractivo y substancioso como para los visitantes ocasionales se conviertan en comunidad y quieran llevarse parte de lo que publicamos para replicarlo.

Claro, cada caso es un mundo, pero la tentación es siempre referirlo a lo conocido. Y nada hay más desconocido y cambiante que el socialmedia.

¿No les parece?

Tags: audiencias, contenidos, socialmedia

Categoría: Instalaciones Digitales 2.0