Cultura, escasez y ruido en los socialmedia
Alguien twitea el enlace. La página Puromarketing me llama desde un titular provocativo
El 40% de las empresas dicen haber «experimentado» con los medios de comunicación sociales, pero sin conseguir grandes resultados
Me zambullo en el artículo y, demasiado rápido, sobreviene el desencanto de no encontrar absolutamente nada del tema, excepto la última frase, que es la que el articulista usó de título. Me propongo pensar qué podría estar pasando.
Recientemente, en un evento organizado por APAR y destinado a promover los usos y aplicaciones de los socialmedia, a los disertantes se les escapó señalar, mientras se debatían los posibles usos de Twitter en las PyMEs, que si tu emprendimiento es un bar y usás la red social para pasar el menú del día y nada más, estamos frente a un uso 1.0 de una herramienta 2.0.
Mis usuarios de Facebook están saturados de mensajes con invitaciones a tal o cual función de teatro, conferencia, grupo, evento o lo que sea, en un remedo digital de la montaña de volantes ofreciendo delivery de comidas que pasan por debajo de la puerta de la casa donde vivo. El destino es similar: cada tanto los junto y guardo en el tarro de la basura. Pocas veces alcanzo a enterarme acerca de lo que ofrecen. Nunca he sentido que estaba perdiendo oportunidades por hacer eso. En cambio siempre me parece que el que lo hace, tira la plata y/o el esfuerzo, porque -por esa vía- no logra establecer contacto.
El problema de fondo parece ser que cuesta comprender que la información, cuando sobreabunda -tal como sucede en laWeb-, ya no vale nada. Vender a presión, ya no vende. Insistir una y otra vez para que alguien haga algo, no lo convence sino que lo vuelve sordo e insensible. Si todas las ofertas le llegan por esa vía, no logra diferenciar a unas de otras y termina concluyendo en que nada es demasiado interesante.
Todavía tenemos muchas opciones tecnológicas con escasez de modelos de implementación y tendemos a reproducir, en las plataformas 2.0, los modelos del paradigma Gutenberg.
El verdadero desafío debería enfocarse en conseguir que la oferta sea atendida. No en que llegue al buzón. El primer paso, tal como lo intentó el artículo mencionado, es que contenga una promesa de valor agregado. Que diga algo acerca de lo que no se sabe suficiente. Claro que después de la promesa tiene que seguir la especie contante y sonante. De otro modo lo que conseguirá es desacreditarse.
El segundo paso debería ser proponer una experiencia diferente. Cómpreme, venga, no se lo pierda, aproveche… son apelaciones a experiencias conocidas. No necesitamos la web para eso, ni mucho menos las redes sociales. Por el contrario, como una de las características de de los formatos 2.0 (y las redes sociales los son por excelencia) es aumentar la visibilidad, lo que se consigue usándolas para replicar este tipo de mensajes es generar una gran cantidad de ruido en la comunicación.
Muchas empresas, sin abandonar el paradigma de la comunicación tradicional, creen que es posible subirse al formato 2.0 armando un blog o suscribiéndose a Facebook. Posiblemente el artículo se refiera a un estudio que ha sido realizado entre empresas que han tenido esta orientación de uso. Es tan lógico que no obtendrán resultados tratando de usar los socialmedia como usaban los medios tradicionales, como que no podrán navegar en el mar si no disponen de algún elemento que flote.
Apliquemos este razonamiento al caso del bar mencionado anteriormente, sin proponer números. Solamente lógicas: ¿Cuántos de los clientes que podrían ir a almorzar durante la semana, a ese negocio, son además usuarios de Twitter y/o Facebook? ¿Cuántos de ellos disponen de herramientas para conectarse a las redes sociales un rato antes de salir a almorzar? ¿Cuántos tienen además el hábito cultural de consultar este tipo de servicios en la Red antes de decidir?…
Pregúntese ahora, si hacer fotocopias del menú del día y repartirlo en los negocios adyacentes no le resultaría más efectivo… ¿verdad que sí?. Sin embargo, sería un error sacar la conclusión de los medios sociales no sirven para promover la actividad de un bar. En todo caso es más ajustado pensar que, frente al estado actual de desarrollo de la cultura de mediaciones tecnológicas, (tecnicidad: lo que la gente hace con la tecnología) el de la fotocopias resulta un canal más efectivo que el Twitter o Facebook para comunicar el menú del día.
¿Eso significa que no hay forma mejor de hacerlo con los socialmedia? De ninguna manera. Y esta pregunta nos lleva a otras, como por ejemplo: ¿A qué actores les correspondería hacer punta para desarrollar la cultura de uso? ¿A quién le toca pensar e implementar propuestas que permitan atraer a clientes hacia el bar a la hora del almuerzo?… Si acepta el desafío, pronto estará haciéndose otras preguntas para tratar de averiguar si los clientes que consultan las fotocopias tienen el mismo perfil que los que se informan a través de los socialmedia.
Y quizás, entonces, empiece a hacer otro camino.
Fuente de la imagen:Flickr CC
Esta página tiene 2 menús de navegación. 
La cultura tradicional y el uso de los social media para promover un negocio conviven amigablemente, por ahora y ninguno de los dos métodos es más válido que el otro.
Me viene a la mente el caso de un negocio: Taxi Oviedo ¿Se les ocurre algo más «tradicional» que un taxista? Bueno, este señor se las ha ingeniado para aparecer en los primeros puestos de Google, tiene una página web institucional, un blog e incluso tiene presencia en Twitter.
Como bien dice Sandra, con una estrategia clara (sabiendo apretar el botón correcto), personas normales y corrientes pueden difundir su actividad de manera efectiva, valiéndose de los medios sociales.
Habrá que acostumbrarse, porque es el futuro…
Un saludo!!
Excelentes puntos! Gracias Sandra por enriquecer esta conversación con esos apuntes. Es exactamente así como en el ejemplo del destornilador: No son las herramientas sino lo que uno consigue sacarle a ellas. Eso crea cultura de uso.
Y muchas gracias por tus elogios!.
Abrazo
Hola Daniel,
como siempre, tus escritos, puro contenido y sin ruido, son para tomarse el resto de la tarde pensando seriamente sobre lo planteado.
Pero se me ocurren dos comentarios, así pensando rápidamente. Uno: que hay un componente cultural según donde uno viva. Las fotocopias para el bar de la esquina seguramente sigue siendo mas efectivo en una cultura como la Argentina. Los que pueden recibir un tweet a su celular son jóvenes que seguramente no irán ni estarán cerca de esos bares ni a esas horas. Si el mercado al que uno apunta es local, no puede guiarse 100% por lo que los países del primer mundo están haciendo; hay que adaptarlo a la cultura local, darle su tiempo de maduración y educarlos/informarles sobre nuevas formas de comunicarse con uno.
Segundo: por lo que veo hasta el momento, la falta de una estrategia (objetivos, análisis, plan de acción, evaluación y corrección del plan) para muchas empresas Pymes, es lo que genera mucho ruido y poco contenido. Creen que, como indicás en tu artículo, teniendo presencia en facebook es suficiente – y cuando esto no ocurre, consideran que los medios sociales son solo para subir fotos y decir tonterías, y regresan a lo conocido. El problema no es la herramienta o el medio – es el adecuado uso que se hace de ellos lo que hará que sirvan su objetivo. Es como cuando compré mi primer destornillador eléctrico: hasta que no supe cargarle la batería y presionar el botón correcto para no tener que hacer fuerza y rotar la muñeca, seguía siendo un destornillador: cumplía la misma función, pesando mas y costando aún mas. Si no hubiese aprendido sobre su batería y el botón correcto, hubiese vuelto al viejo destornillador. Sin embargo, hoy, ya no puedo hacer la fuerza que hacía de joven, y si no me hubiese tomado el trabajo de leer el manual, estaría pagando a un carpintero para que haga algo que yo podría hacer, con la herramienta adecuada.
Solo mi humilde opinión.
Espero seguir leyendo tus muy interesantes artículos.
Saludos,
Sandra Handley