marketing social media

Entre la astucia, la creatividad y el descuido.

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A propósito del fallido incidente en Twitter de KLM, un amigo me pidió una opinión en Facebook y lo primero que respondí fue que no sabía si se podía decir mucho más que: es un bochorno. Me preguntaba si fue pensada como una broma, o la llamaron así cuando percibieron el impacto negativo que tuvo. En cualquiera de los casos es una jugada que está marcada como indebida en todos los manuales de procedimientos para el Community Management… Está claro que el Community Manager de KLM pidió autorización para hacerlo, porque si no, lo hubieran echado inmediatamente. Me hace acordar al CM mexicano de Wall Mart, que en 2012 ante el terremoto de Acapulco tuiteó: Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios, o a David Bisbal apropiándose del hashtag #prayforjapan (rezo por Japón) para colarse en la tendencia ascendente, a propósito del tsunami en Japón, y publicitar un recital que nada tenía que ver con la ayuda solidaria.

En el caso de Wall Mart, la reacción adversa de la comunidad tuitera fue tan fuerte que la empresa bajó en posteo en forma inmediata y a los quince minutos anunció la desvinculación del community manager. En el caso de KLM, aunque lo bajaron en 30 minutos,  tardaron más en pedir disculpas. Hoy Enrique Dans publica en su blog un artículo que titula Community management, humor y sensibilidad, en donde relativiza el tema del impacto negativo que este tipo de errores pueden provocar en una compañía como KLM:

¿Cuál es, por tanto, la importancia de llevar a cabo un community management adecuado que no incurra en errores como este, si el hecho de generar una posible antipatía no es un factor que, propiamente dicho, “cotice en bolsa”? La respuesta, seguramente, venga en este caso no tanto por el lado de las ventas como por el de las percepciones. En último término, el community management trata de generar una proximidad y una humanización de la compañía, ser capaz de atribuir una cierta “personalidad” a una marca, que puede ser de muchos tipos, pero en la que seguramente una connotación de tipo agresivo, insultante o derogatoria no sea una cualidad generalmente apreciada. En el caso del servicio post-venta, por ejemplo, es claro que el uso de las redes sociales tienden a incidir positivamente en la imagen de una compañía por el factor de proximidad que suponen, además de por el hecho de que bastantes compañías están optando por destinar a este canal un perfil de atención marcadamente diferente y generalmente con más grados de libertad.

Aunque acuerdo en líneas generales con lo que plantea, me parece que hay un par de vueltas más para darle al tema y quiero enunciarlas muy brevemente:

Cada vez que se comete un error de este tipo, algún actor de la comunidad (o lo que es lo mismo: alguien que es prosumidor de los mensajes que se intercambian en la Red… y en muchos casos un emisor de volumen importante), pone en evidencia que no comprende cabalmente que en la comunidad virtual le hablamos a un otro que no conocemos, aunque sabemos que es diferente de nosotros y que nosotros mismos somos el otro para él. Y no importa si hoy tenemos con algunos una proximidad tal como para tenerlos integrados explícitamente en una comunidad. La mayoría de los otros que hay allá afuera, no están en nuestras comunidades, no hablan sobre lo que publicamos, no opinan ni nos ponen +1 o Me Gusta, pero muchos más de los que creemos nos leen desde el anonimato. Y si no entendemos que la Red se construye pensando en los otros, y especialmente en hacer que nuestros mensajes les interesen a los que no conocemos todavía, solamente estamos usando las tecnologías para saturar más a nuestros usuarios con mensajes de venta.

La segunda cuestión, tiene que ver con esta tensión que no termina de resolverse entre lo nuevo que pugna por instalarse y lo viejo que resiste. Algunas veces se trata de errores ingenuos, de actores poco comprometidos, pero muchas veces es difícil no pensar que se trata de operaciones: Esto no ha sucedido nunca ni volverá a suceder. En medio de la sobresaturación informativa, muchas veces, como en la política o en la guerra, las cosas que se evalúan como políticamente incorrectas, se hacen sabiendo que el siguiente paso será salir a pedir disculpas. Pero las disculpas no vuelven atrás el suceso. El mundo está lleno de ejemplos al respecto…

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Categoría: Culturas

Acerca del Autor ()

Soy Diseñador de Comunicación, Estrategias Digitales y de Capacitación. Ayudo a las personas y a las organizaciones a instalarse en la Web 2.0, a integrar sistemas, herramientas, culturas, metodologías y lenguajes colaborativos. Podés encontrarme en Google+, en Facebook o en LinkedIn.

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  1. Bitacoras.com | 01/07/2014

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